中国旅游规划四大旗手 纵论疫后旅游业走势及规划未来

旅游规划、城乡规划、风景园林工程、城市及道路照明工程

“四甲级”文旅全产业链综合服务商

编者按：随着旅游业的持续发展和转型升级，旅游规划的重要性越来越得到认可。巅峰智业作为首批成立的专业化旅游规划公司，19年来一直作为龙头引领着这个行业的发展，被誉为业界“黄埔军校”，其规模实力与影响力始终遥遥领先。在秉承“美丽中国 巅峰智造”的使命和社会责任下，一路引领行业发展，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批批行业标杆，大量成果转化为现实生产力，并荣获一批批国家荣誉、奖项。

在新形势下，面对规划落地难、疫情新影响、未来新格局等问题，旅游规划行业何去何从？时逢易水文旅近日访谈文章出炉，这里全文转发，以飨读者。

中国旅游规划40年发展历程中，巅峰智业及其创始人刘锋、大地风景及其创始人吴必虎、绿维文旅及其创始人林峰、来也股份及其创始人杨振之，已经成为中国旅游规划界的四面旗帜以及旗手，得时代风气之先，也在共同建构一个新时代。

四大旗手对40年中国旅游规划做了长镜头回眸，对疫情之后的旅游业发展格局、旅游规划未来演进趋势等6大主要问题，做出了各自判断。这些分析、推演、总结和判断，既有“不谋而合”之处，也有“和而不同”之处，甚至还互有交锋，代表了中国旅游智业不同的思考侧面，值得一读。

1

周易水：您怎么评价旅游规划这些年的发展经历和成果？

刘锋：在近四十年旅游规划的发展过程中，一方面，旅游规划已经逐步从以院校专家为主的阶段发展到更市场化、企业化的阶段，各种园林设计、景观设计、城市规划、市场营销、投资、金融等行业的人才纷纷涌入旅游规划行业，旅游规划体系越来越完善，技术和方法日益精进，专业性、科学性逐步在提升，但相比城乡规划、土地规划等法定规划在严谨性上稍有差距。

另一方面，相比其他领域规划，旅游规划的创意性、前瞻性、产业性等特征颇为明显，推动了中国旅游业的个性化、市场化、产业化发展，并指导形成了一批批具有亮点的旅游目的地和标杆项目。

吴必虎：是一个逐步规范化、市场化的过程，但仍受工程咨询思维影响，不重视战略研究，轻视前期策划。

总体来看，旅游规划满足了政府按照《旅游法》对旅游发展规划的法定要求，符合中国旅游资源绝大多数属于国有的基本国情，在旅游规划理论方面的研究，部分达到国际领先水平。

林峰：这么多年，旅游规划成了各类主体进行旅游项目开发建设的指导依据，在旅游产业发展中起着重要的统筹和引领作用。我认为，大致经历了初步萌芽阶段、探索研究阶段、整合发展阶段、创新发展阶段等四个阶段。

特别是，2003年《旅游规划通则》的出台，为旅游项目的规划和设计提供了很好的依据。但是，随着旅游规划弊端的出现、市场需求和产业发展要求的不断变化，当前旅游规划也应突破《通则》，形成更贴合大众旅游、自主旅游时代背景的战略指引体系。

杨振之：我认为，旅游规划这么多年来成果是斐然的，虽然也有不少问题。旅游业几十年来尽管存在一些不尽如人意的地方，但整体发展迅速、质量也在不断提高，旅游规划就在其中发挥了积极的引领作用，解决了早期的一些顶层设计问题，这个成果是大家有目共睹的。

现在，有些人特别是年轻人，对旅游规划的批评声音很大，我觉得有些批评是历史虚无主义的一种表现。评价旅游规划，应该放到旅游产业发展的历史进程中去看。

从最早的战略规划、区域发展规划，到后来的各式各样的专项规划、旅游景区的总体规划，一直到详细规划，这个过程逐渐深入的，对现实的指导性也在逐渐增强。

2

周易水：旅游规划一直存在“落地难”的质疑，您怎么看待这个问题？

刘锋：我认为，规划落地难既有内在的因素，如规划本身不够落地，因规划本身不科学、不实操、不专业导致了规划本身很难落地。

但更多的受外部因素影响，主要有三方面：一是规划权威性因素。由于旅游规划的法律地位并未得到很好解决，其权威性、法规性和流程性都相对缺乏保障，因而导致了很多执行中的困难；

二是领导决策因素。旅游规划不仅是一项技术过程，也是一项领导综合决策过程，“三分规划，七分管理”，其实还有一个重要因素是领导正确决策，只有这些方面同时兼顾，才能规避“规划失灵”；

三是规划认知差距因素。策划、战略规划、总体规划、详细规划等各自解决的问题不同，也要避免将战略和战术两个层面的规划混为一谈，误判战略或宏观规划不落地。

吴必虎：不能笼统地说旅游规划落地难。旅游规划不同于建设规划，有些内容本身就不需要、不可以“落地”，不少人把落地理解成为在地上建设一条物质的街道、开设一个主题公园才叫落地，是他们本身对旅游规划的理解有偏差。

要注意，《旅游法》说的是发展规划，不是物质规划。比如战略定位，研究得出一个正确的前进方向，政府按照这个方向走，就算落地。西安紧扣“扬秦兴唐”，紧抓“东方长安，西方罗马”世界古都旅游方向；杭州沿着西湖时代转向运河时代的战略路线，十几年没动摇；成都主要打好世界遗产和乡村旅游两张牌，就是落地。

当然，也有一些是规划的研究深度不够、地方政府经常换届换思路、当地投资与运营能力不足等原因造成了旅游规划的难以实施。

杨振之：你提到的落地难问题，确实存在。但这里也有一些认识误区。

每个层级的规划，解决的落地性及其要求是不一样的。我们要认识每个阶段、每个层级的规划，各自所肩负的使命，我们才可以谈落地性，不能笼统地说。

比如，战略性规划、总体规划往往是顶层设计，它实际上推动的是地方政府或者甲方，对于目的地定位和整体认知的一个方向性判定，它本身就不是具体的建设规划设计。再比如，控制性详细规划、修建性详细规划，就是一般所谓落地性规划，但到了实际施工阶段，可能也是一个指导性规划，要根据实际情况进行改动。

当然，当前确实存在不少规划设计不落地的现象。这个现象一方面可能是规划设计单位的自身的水平和能力问题，另一方面，也可能有甲方的问题，比如说政府换届以后，可能就对前任的规划部署不认同。还有，旅游规划本身不属于法律的强制性条款，它与国土空间规划、土地利用规划，是有一定区别的。

我们来也摸索出的一个经验就是，将旅游规划纳入县级以上政府的规划委员会进行评审通过，而不仅仅是通过专家委员会评审就完了。这样，旅游规划能够纳入到城市规划或者国土空间规划中。这个方案是比较成功的，我们坚持了20年。

林峰：关于这个问题，我想具体说说“三大脱节”“四大分离”“三大难题”“四大失衡”的问题。

“三大脱节”来看，从规划服务商角度看，多年来规划设计一直很难落地，被戏称为“墙上挂挂”，很多设计院在做规划方案时，并没有考虑到人流、现金流、投资节奏等运作层面的问题，造成顶层规划与运营脱节、政府投资与市场脱节、企业投资与回报脱节。

“四大分离”来看，就存在旅游规划设计、旅游投资、旅游开发建造、旅游运营四个阶段之间的相互分离。文旅新时代，需要规划运营联动发展。我们这方面是有紧迫感的，也有一些经验。2015年北京绿维文旅控股集团整合成立，将15年来积累的运营管理体系、资源IP库，及众多实战专家人才、3000+成功案例，进行大力的整合和创新发展，形成了开发投资运营一体化业务整合能力、多业态专业运营团队、多层次多样化的运营模式。

“三大难题”来看，旅游开发中的三大难题是指开发融资难、产品创新难、落地运营难。因此，旅游目的地或旅游项目的开发，尤其是不可逆的资源型旅游开发，就要真正走心，在传统开发设计上，寻找优秀的创新团队进行合理的调整。前期策划规划要考虑到后期采购、实施的影响，要形成前期与后期建造一体化的弹性运营，并且注重服务细节，这样才能让旅游目的地保持持续、稳定、健康地朝前发展。

“四大失衡”来看，旅游开发中存在咨询服务与市场需求、服务机构业务、市场信息、人才供求的四大失衡。对此，旅游项目需要投融资、规划、策划、建设、运营等各方面资源无缝对接，真正融为一体，将团队效率和项目效益实现最大化。在市场需求的倒逼下，有一定规模的旅游规划设计院，必须要实现向全产业链、全程服务转变，成为集成化服务机构。

3

周易水：您认为，一个好的规划项目，其核心要素是什么？您认为旅游规划，最值得警惕的误区是什么？

刘锋：核心在于定位和破题，定位出思路，找魂能破题。

我认为，需要警惕三个误区：一是高大上，大而全。动不动就国际化、世界第一，大投资，好高骛远，不切实际；二是资源导向过重。过于就资源说资源，忽略了“市场重于资源”，使得资源的开发脱离市场需求；三是技术导向过重。过于就规划谈规划，忽略了“思想先于技术”，缺乏思想的规划也不可能成为好规划。

吴必虎：好的规划就是符合地方旅游发展需要的规划。有的地方要大兴土木，比如旅游开发初始阶段缺景区、缺设施的地区；有的地方则需要遵循“越少的规划就是越好的规划”，比如说自然保护地和历史古迹保护地。

现在不少专家老是拿一个硬性的标准来机械地套规划是否符合评审要求，我就不同意。一个规划通则才几页纸，根本无法符合实际的需要。如果一刀切拿标准来套，倒是符合上面的要求了，但是基本上是一堆正确的废话，对当地的旅游发展很难有什么作用。

最值得警惕的现象就是旅游房地产化。因为还是房地产赚钱最容易，没人愿意沉下心来做内容，做科技研发。

杨振之：我认为，中国的旅游规划，没有最好的，只有最适合的。因为中国的政府决策比较强势，所有的规划都必须要解决现实面临的基本问题。政府的诉求、当地老百姓的诉求、投资商的诉求，这些都是核心的利益相关者。你需要找到核心利益的平衡点，找到最佳的解决方案，这样规划才能真正落地，不然就会束之高阁，即使强力推动也会矛盾重重。从实操层面看，这就是评价规划好不好的一个关键，而不是一味追求新概念、新理念。

而一个好的规划，其实就是对区域生产要素的科学合理的布局，而不是用头脑去拍出来的。这里面有经验的因素，也需要做很多产业经济、历史文化、市场转化等方面的挖掘。

我觉得，旅游规划最大的误区就是没有科学的分析方法，只是一味忽悠去谈概念，一些新理念看起来高大上，实际上解决不了根本的问题，这是需要我们不断地警惕的。

林峰：整体看，旅游规划应形成更贴合大众旅游、自主旅游时代背景的战略指引体系。对此，我们提出了旅游规划的五个“突破”：一是理念突破——以生态保护、以人为本、文化复兴等理念为基础；二是产品突破——先策划后规划，旅游策划全面兴起；三是产业突破——提出泛旅游产业整合、产业聚集、产业集成三大概念；四是城市化突破——紧密衔接旅游与城市化，创新旅游城市体系新构架；五是落地指导突破——制定旅游运营计划，保障项目落地运营。

我认为，需要注意这几点：第一，旅游规划的基础理念之一就是生态保护理念。

第二，旅游规划需要遵循以人为本的理念，在规划设计中满足人的需求。

第三，文化是旅游目的地的灵魂，旅游规划中尤其要注重对当地文化的挖掘、传承与发展。

第四，吸引核的打造是旅游的核心，我们提出“先策划后规划”的思路，通过策划设计出最有价值的游憩模式、商业模式、营销模式和运营模式，形成旅游产品和旅游吸引力，再将吸引力延伸到整个旅游产业的多元系统构架，最后体现到规划上。

第五，旅游规划必须超越以往单一旅游产业的范围，对泛旅游产业各项内容的关联度和联动性进行有效的梳理与研究，提供切实可行的整合模式。

第六，旅游规划编制，亟须通过规划休闲度假城市、旅游小城镇、旅游综合体、旅游导向的社会主义新农村等多种形式，实现旅游规划与城市化的“无缝对接”。

4

周易水：本轮疫情对于旅游规划整体业态会不会产生一些较大影响？如果存在，您认为会给旅游规划带来什么主要影响？

刘锋：旅游规划企业大多是劳动力密集型，人力成本高，抗风险能力差，疫情给规划行业带来直接经济影响，出差限制影响收入，人力成本、房租等固定成本支出较大等因素，使得规划行业直接冲击较大。散小弱、粗放式发展的企业会逐步被优化。

当然，那些真正以客户为中心、秉承好产品、好服务的优质旅游规划企业会生存下来并逐步抓住新机遇，比如巅峰智业疫情期间反而逆势上扬，旅豆学堂公益培训也风生水起，为行业注入了不少正能量。

吴必虎：疫情之前的2019年经济下行、文化和旅游两个政府部门整合一时半会没想好怎么干，就给旅游规划行业带来了压力。疫情一来就是雪上加霜。

但是危中有机，一部分没有内容的皮包公司会遭到淘汰，真正理解行业，能为文旅发展带来硬核思想的企业会有更好的发展机会。因为中国经济已经到了需要产业转型、国民需要休闲度假的阶段了。这个大趋势没有变。当然这种改变需要政府立法、行业投资运营和咨询产品的相应配套的改变。

林峰：新冠疫情重创旅游业，我们还成立了疫情研究课题组，对疫情下旅游业发展进行了多个课题的研究。

由于新冠疫情病毒复杂、多区域多极化发展、防控难度大、海外防控不利等特征，绿维文旅疫情研究课题组针对疫情对旅游业的影响数据进行了反复的修改调整，预测疫情常态化后2020年国内旅游收入额下降40.05%，国际旅游收入额下降73.87%。

海外疫情多点爆发扩散，各地海关全力守好“国门”，疫情防控由短期紧急任务已转化为中长期常规工作，“外防输入、内防反弹”成为目前防疫常态。疫苗正式使用前，国内旅游目的地将长时间“防疫+恢复”并行，出入境旅游将长时间受到极大的限制。

杨振之：本次疫情对旅游规划的影响会非常大。最直接的影响就是现在政府和企业，经费很紧张，有可能会带来旅游规划品质的下降。同时，他们会对旅游规划项目更加慎重，对落地性要求更高，要缩短投资回报周期。这种形势下，不少技术实力不太强、综合性比较弱的规划公司，可能会被淘汰。而且由于规划公司的人力资源成本、前期运营成本等还是不低的，一些公司也会选择主动离场。

这也要求疫情之后，旅游规划公司必须运用大数据分析等手段，对游客心理行为进行精准把握、对市场进行科学分析、对疫情催生的新业态新产品进行深入梳理等，这些都将促进旅游规划的理念更新、内容更新。

5

周易水：从旅游规划自身演进来看，对于未来十年的行业走势，您有什么判断？

刘锋：我认为，未来旅游规划行业有三个方向：一是专业化。真正做到专业的人做专业的事情，强化专业型团队。二是数智化。信息技术革命已经改变了大众的旅游行为，旅游规划也要与时俱进，充分结合大数据实现智能化，让分析更加精准，让成果更加落地，让旅游规划的编制更加科学。三是产业化。有实力的旅游规划机构将越来越发挥平台优势，产业上下游链条都在进行贯通整合，为旅游规划的实用性、落地性更好地保驾护航，并延展相应产业链。

吴必虎：遍地开花的小公司会遇到品牌和人力资源方面的挑战。互联网带流量到目的地，政府因此降低要求把咨询交给互联网为基础的咨询部门，这种模式也会随着内容公司的增加而遇到挑战，光有流量没有内容最终也会遭到淘汰。

单纯的咨询公司业务难以为继，需要更多地上下游配套服务的跟上。但什么都搞、每一方面都不精通的模式，估计要调整到拥有自己的知识产权的内容上来。投资公司拿咨询方案圈地卖钱的模式要被打压下去，一句话，需要内容。

林峰：当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。

旅游业也由高速发展时期进入优质发展阶段。新时代下，全域旅游的发展、特色小镇的建设、乡村振兴战略的推进，对旅游规划提出了更高的要求。旅游规划也逐渐突破了边界限制，全域空间的规划要求有全域发展的视角、“多规合一”的规划手段支撑。

如何以创新的思维实现旅游产业的全面创新，形成系统、科学的发展体系与结构，成为旅游规划要探索和突破的关键课题。

杨振之：从区域布局来看，旅游规划有可能会成为国土空间规划里的一个专项规划，未来的旅游规划也要做好走专项化道路的心理准备和工作准备。

旅游规划与商业化、市场化会进一步交织，需要具备营销、运营、管理等综合素养，这样才能找准市场需求点、痛点。娱乐性、休闲性、度假性是规划的重要方向。

我认为，对于旅游规划公司，未来最大的市场应该是在乡村振兴。这就需要将乡村旅游和乡村振兴紧密结合起来，对乡情、乡貌、乡土、乡俗有深入扎实的掌握，才能出来接地气的规划。

旅游规划的市场还是够大，但对规划设计单位的要求越来越严格，也越来越高。很多创新水准不够、落地水平不强、研究能力不足的团队，很快就会被淘汰或者被整合收购，这个过程是残酷的。

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周易水：您怎么看待疫情之后，旅游业整体发展格局和趋势？

刘锋：全国按下暂停键，但我认为更是一次重启键。是一次旅游业发展的重启键，一次高质量发展的炼金石，一次全面大升级的新拐点。旅游行业敏感但很有韧性，不只是活下去，要从危中窥机。

真正的对手是时代。经此一“疫”，开始进入好时代。要做好产品重启、营销重启、服务重启三大重启，真正创变升级，指引更美好的未来。

吴必虎：会死掉一批旅游企业。活下来的都是“猪坚强”。基因上就很强大，疫情之后这些公司会有很好的空间。

林峰：中国旅游市场的基本需求不会因一场疫情而发生突变。疫情后“报复性反弹”是不切实际的，反弹会是循环渐进。下半年没有其他影响全局的突发事件发展，2021年旅游市场还是值得期待的。

对于当下疫情的影响，短期将对全球旅游业造成较大负面影响，但从长期看，全球旅游业的需求依然会向上。疫情结束后，优秀的商业模式将有机会获得更多的机会。未来，文旅产业并购将加速，应该抓住文旅行业的并购投资机遇。

杨振之：我认为有四个趋势还是值得重视的。

第一，智慧旅游会大大提速。信息技术与旅游会呈现更大的融合力度，旅游业的信息化建设会有新面貌，也很有可能会带来很多新的业态和产品。

第二，旅游业的垂直细分领域会进一步线上化。2003年非典就带来一波线上化热潮，本轮疫情将线上化格局演进到寻常百姓家。一些旅游垂直领域需要深入思考下一步网络化策划、营销、运营之路该如何去走。

第三，休闲度假会实现纵深发展。虽然经济下行压力加大，但基于新技术、新体验、新场景的度假产品业态，会与生活联系越来越紧密，有助于人们放松紧张疲惫的神经。

第四，康养旅游会有更大的发展。康养旅游不仅仅局限于森林、空气质量等基本要素，会与康复医疗、中医药养生、体育健身等充分结合起来。

刘锋博士

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人

华侨城旅游投资管理集团有限公司董事长

先后担任“中国旅游业十二五规划”专家组长、《中华人民共和国旅游法》特邀起草专家、三届国家5A级景区创建景观质量评定组组长等，在《新华文摘》、《改革》、《国家地理杂志》、《旅游学刊》等期刊上发表各类论文200余篇，出版有专著8部，编著10余部，多次获得国家奖项。

【经典理论】

旅游12头理论、营销4PCRs理论、

全域旅游六全理论、五好乡村、六夜理论

【代表性著作】

《刘锋讲旅游》、《一带一路旅游创新发展》、《中国西部旅游发展战略研究》、《旅游景区营销》等。  

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北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，是中国旅游规划行业的标杆企业、文旅产业创新引领者，提出了 “策划规划、产品建设、落地运营、营销执行”四位一体全链服务战略，为客户提供文旅产业创新发展线上线下一站式解决方案。

公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成3000余项高品质项目，累计运管景区百余家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地，荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地”等荣誉。